Мы работаем
пн-вс с 9:00 до 19:00
Контактный телефон
+7-913-901-42-61
+7(383)381-64-35
Наш офис
630091, г. Новосибирск,
Красный проспект, 82, оф. 41

Советы КУБа

16 Сентября 2016

Андрей Ионкин

Основные тезисы КУБ (12/04/2016)

1. Постиндустриальная экономика. Тренд на повышение эффективности труда, который заключается в гонке технологий. 3-6 технологический уклад. Люди не успевают за изменением технологий. Примеры: виртуальные магазины, постоянно растущая доля e-commerc, Америка, Европа, Франция. Если раньше речь шла в основном о технологиях продаж, то сегодня технологизирован должен быть в первую очередь менеджмент!

2. Существующие коммуникационные системы не совершенны! В ближайшее время нас ждет целая волна коммуникационных гаджетов и проектов, и, по-хорошему, нужно создавать такие системы со своими клиентами еще вчера. Пример: «Дюжина» с электронным меню в ресторане и мгновенной передаче заказа на кухню/бар и на кассу.

3. Управление людьми перешло на новый уровень: скорость и точность принятия решений и выполнения задач сегодня является приоритетом! Точность подбора и детальное понимание, каких сотрудников вы ищите - если неверно подобрали человека, обучить его просто не успеете.

Вывод: Уровень применяемых технологий и качество менеджмента – две основных парадигмы, на которых нельзя экономить в кризис и которые способны вывести компанию на качественно новый уровень бизнеса.

Новосибирск, Торговые центры:

МЕГА, АУРА, Галерея – региональные. Городские: СанСити, Сибирский Молл, РоялПарк – Голден Парк. Строящийся: Европейский. Районные: Континенты, Калина, Калининский, ЦУМ, ГУМ, Флагман.

Бизнес-планы не выполняются. Инвесторы не получают ожидаемого дохода!

Ритейл падает вслед за экономикой. Вводятся новые торговые площади, и конкуренция среди владельцев торговой недвижимости растёт. Однако количественные показатели российского ритейла никак не переходят в качественные. Ситуация с маркетингом ТЦ обстоит так же печально. Используемые подходы работы с потребителями катастрофически устарели, так как скорость развития коммуникаций резко возросла.

Торговый Центр в России — давно уже нечто большее, чем просто большой набор магазинов с бестолковой парковкой. Скудность сценариев отдыха российских жителей (будем откровенны) и перманентно плохая погода делают молл центром выходной жизни российских семей 9 месяцев в году. Это подтверждается тем, что строительство и запуск крупных центров продолжается, хотя и сильно сниженными темпами.

Многое изменилось и в мире, и в мировом ритейле:

1. У потребителей становится все больше свободного времени. И это время кто-то должен помочь организовать и занять.

2. Изменения потребительских привычек происходят очень быстро и скорость этих изменений только возрастает.

3. Платёжеспособным становится представитель поколения Y — привередливый и инфантильный потребитель цифрового века с другими желаниями и сценариями поведения.

Что нового мы видим в изменении внутренней организации ТЦ в России? Растёт площадь, отданная под времяпрепровождение. Меньше магазинов, больше кафе и маникюрных салонов, сервисных и околосервисных зон (бытовые услуги, детские игровые зоны, парки развлечений, фудтраки, ярмарки, поп-ап-проекты, фотостудии, квесты, лабиринты, фитнес, коворкинг и т.д.). Перестраиваются и осовремениваются кинотеатры крупных сетей. Заметная новация — кассы самообслуживания около кинозалов. Есть ли что-то принципиально новое в привлечении покупательского траффика и работе по увеличению среднего чека? Пока нет?

Стратегически важно вписать торговый центр в сценарий времяпровождения основной целевой аудитории. А в идеале – создать и научиться управлять такими сценариями, благо российские погодные условия «загоняют» потребителей под крышу ТЦ в любое время года.

РЕШЕНИЯ. МАРКЕТИНГ

Идеи для маркетинга торгового центра:

1. Организация большого числа мест для фотографирования. Причём ещё на стадии проектирования торгового пространства, чтобы избежать эффекта "вставных декораций".

2. Второй пункт дополняет первый — создание временных (сезонных, тематических) инсталляций для фотографирования. Такие локации могут быть интересны для потребителей поколения Y. Использование хэштегов, Instagram и соревновательных механик открывает огромные возможности для привлечения как юных (7-13 лет), так и взрослых подростков (14-22 лет).

3. Трансформация традиционных навигационных панелей в мультимедийные интерактивные системы на сенсорном или аудио управлении с добавлением широкого списка наиболее востребованных опций:

- навигация по ТЦ;

- быстрый доступ к расписанию кинотеатра;

- поиск оптимальных подарков по заданным параметрам (пол, возраст, ценовой диапазон);

- заказ такси;

- ближайший обмен валюты;

- расписание общественного транспорта по ближайшей остановке;

- онлайн новости и мероприятия ТЦ с возможностью регистрации в программе лояльности;

- обратная связь от посетителей (жалобы, предложения по качеству и сервису ТЦ)

- интеграция программы лояльности и проведение маркетинговых исследований.


4. Развёртывание сети качественного Wi-Fi с одновременным «навешиванием» на него собственной геолокации по магазинам и зонам отдыха. К примеру, компания Антивор разработала 3D сенсор, который позволяет не только определять посетителей по количеству посещений, но и делить их по гендерному признаку. Создание собственного мобильного приложения с привязкой многочисленных сервисов от быстрого вызова такси и расписанием ОТ, до расписания и быстрого бронирования билетов в кино и поиска ближайшего пункта обмена валюты (важно для растущего числа интуристов). Как вариант, привязка к главной странице полезных приложений: расписания погоды, онлайн новости и мероприятия ТЦ, получение обратной связи в виде жалоб, предложений, проведение анкетирования и опросов.

5. Интеграция игровых стимулирующих активностей в мобильное приложение ТЦ (это решит задачу быстрого охвата максимально широкой части ЦА) или в электронную программу лояльности — это может быть квест-конкурс с чекинами в посещённых магазинах, краткосрочные (действующие буквально по часам специальные предложения), возможность переадресовать индивидуальную скидку другу.

6. Привлечение в ТЦ активностей, подходящих FMCG или популярным технологическим брендам. Сейчас такие проекты с лидерами отрасли воспринимаются моллами исключительно как способ заработка. На мой взгляд, это недальновидно. Сильные бренды могут привнести на торговую площадку сильный и современный креатив. А это в свою очередь оживит коммуникацию с посетителями.

7. Адресная работа с целевой аудиторией ТЦ по программам лояльности. Выделение много/часто покупающих (через геолокацию и/или регистрацию покупок в мобильном приложении) и генерация для них регулярных специальных мероприятий и/или индивидуальных предложений. Вообще, системы лояльности ТЦ застряли где-то в конце 90-х. Пластиковая карта, фиксированная, в лучшем случае — это накопительная скидка и смс-рассылки раз в месяц. В эпоху смартфонов, глубокой персонализации данных, возможностей полностью "просветить" большинство потребителей через социальные сети, ТЦ нам предлагает только скидку?! Безусловно, стремительно теряющим трафик и доходность торговым центрам есть над чем поработать…

РЕШЕНИЯ. АУДИТ И ПЕРЕФОРМАТИРОВАНИЕ РОЗНИЧНЫХ КОНЦЕПЦИЙ

Аудитория становится все более активной, она приходит в торговый центр не только за покупками, но и за новыми впечатлениями, эмоциями, знаниями. Кризис стал мощным демотиватором для рынка торговой недвижимости, но есть форматы, появление которых способно оживить работу торгового центра.

Как уже отмечал выше, традиционная концепция ТЦ, прежде всего как центра шоппинга и только во-вторую очередь развлечений, в российских условиях требует пересмотра всего баланса торговых и общественных зон в сторону создания гармоничного Lifestyle пространства. Lifestyle центр – это новый для России формат ТЦ, где главной целью становится создание особой атмосферы для приятного времяпрепровождения и где покупатель комфортно, разнообразно и с интересом проводит время, попутно совершая покупки. В рамках задачи создания такой атмосферы и на основе аудита действующей концепции tenant-mix с учётом её достоинств и недостатков, предлагаю рассмотреть возможность внедрения новых форматов:

1. Department store — это мультибрендовый магазин с широким ассортиментом товаров, расположенных в едином пространстве на унифицированном оборудовании. Плюсы формата: выбирая товар можно обойти весь магазин, не открывая двери разных бутиков и оплачивая покупки на одной кассе; способен стать перспективным якорем; позволяет завести в ТЦ крупные и известные бренды, которые не развивают собственную розницу. Примеры: UniMarket, проект ЛУГLOOK (JLL) – ТРЦ «Монпасье» Санкт-Петербург, PODIUM MARKET – Москва (4000 кв.м.), LUKS Новосибирск, MUST HAVE Новосибирск.

2. Детский город профессий/развлечений (Кидзания, КидБург, Киндервиль, Мастерславль, Кидландия, Минополис, Мегалэнд (Чадоград), ГеройПарк, Кидспейс и другие). Детские activity зоны в виде надувных батутов, верёвочных трасс и детских скалодромов; контактный зоопарк, детский развивающий центр, кукольный театр и т.д.

3. Activity Park – это новые форматы молодёжных развлечений совмещённые с традиционным фитнес-направлением. К примеру, зона батутов, Роллердром, Скалодром в атриумах 3-5 этажных ТЦ, аттракцион скоростного спуска по специально подготовленной трассе

4. Фреш-маркет (для регионов с сильной логистикой сельхозпродукции).

5. Культурно-образовательный центр, в рамках которого можно рассматривать следующие форматы: тематический парк; музей занимательных наук; кулинарная студия; школа танцев; выставочное пространство; языковая школа; небольшой (20-50 кв.м.) зал для групповых обучающих мероприятий оборудованный профильным оборудованием; зоны медицинской экспресс-диагностики и зоны профессиональной ориентации (Генетик Тест) и др.

6. Коворкинг с бесплатным Wi-Fi, рядом с зоной спорта (фитнес, теннисный клуб) – must have, если вы имеете большие «мертвые» зоны на верхних этажах.

7. Мониторинг действующих и постоянно появляющихся успешных франшиз, поиск/подбор и обучение для них местных франчайзи в рамках разработанной tenant-mix.

Международные бренды заходят в Россию по схеме: Москва, Санкт-Петербург – Регионы:

Потенциально могут прийти в Новосибирск: Название бренда

Специализация

Площадь, кв.м.

Armani Exchange

мужская и женская повседневная одежда, а также обувь, часы, очки и другие аксессуары.

~200-250, моностор

Hunkemöller

Бельевой бренд

~ 100-200, моностор

Undiz

нижнее белье, пляжная одежда и одежда для сна, Франция

~ 100-200, моностор

NYX

Профессиональная косметика

~ 150-300 с бьюти-баром

Deichmann

Обувь, мультибренд, Германия

Starbucks

Кофейни

~ 100-200 кв.м.

UNIQLO

мужская и женская повседневная одежда, а также обувь, часы, очки и другие аксессуары, Япония

~ 1000 – 1500

Decathlon

Спортивный гипермаркет, Франция

От 10 000

Hollister

Повседневная одежда, США

New balance

Спортивная обувь, США

Gap

Повседневная одежда, США

Jo Malone

Концептуальная парфюмерия

Desigual

Одежда, Испания

PUNT ROMA

Одежда, Испания


Новосибирск: Бизнес-центры

Маркетинговые решения:

Позиционирование БЦ – важно понимать, чем Ваш БЦ отличается от остальных?

Знать своё не только конкурентное окружение, но и состав, образ жизни людей в первой зоне пешеходной доступности (5-10 минут)

Методы партизанского маркетинга – сторителлинг. Нет, не слышали?

Более тесная связь с арендаторами – постоянный мониторинг их ожиданий, предпочтений и исследование лояльности – важно чётко представлять, почему они с вами

Выработка УТП на основе грамотного позиционирования

Когда нечего продавать – продавайте им ценности сотрудничества с Вами!

Поощряйте жалобы и работайте над ошибками!

Как Вы помогаете арендатору стать успешнее? Дополнительный сервис – обеспечение синергетического эффекта от сосредоточения разных арендаторов в одном месте


Менеджмент. Решения:

  • Парковки, расписание общественного транспорта, наличие быстрого вызова такси, навигация, безопасность, чистые туалеты и зоны МОП, отсутствие распространителей – точки постоянного внимания!

  • МФЦ – этот формат не приносит прибыль, зато генерирует большой трафик посетителей и сопутствующих арендаторов: страховые и юридические компании, ДО банков и т.д.

  • Если Ваш БЦ заполнен не более, чем на 60-80% необходимо бить тревогу и искать решения, которые позволят заполнить БЦ даже за коммунальные платежи. Доходность вы сумеете сохранить на тех арендаторах, которые остались и стабильно платят. К примеру, я бы посмотрел на возможность разместить следующие форматы: магазин свежих продуктов на 1 этаже (фреш-маркет); точку выдачи товара многочисленных интернет-магазинов; неплохо себя зарекомендовала связка спорт (теннисные столы, бильярдная, фитнес – тренажёры) с коворкингом; творческие студии (танцы, фотостудии), обучение (языковая школа, актерского или ораторского мастерства), детские образовательные проекты (кукольный театр, театральная школа).

  • Знать и постоянно мониторить бизнес своих арендаторов – это позволит индивидуально и гибко выстраивать ценовую политику, что в потенциале даст +5-10% к доходности БЦ

  • Бизнес-процессы на аутсорсинге – не реже, чем раз в год проводить открытый тендер и пересматривать условия сотрудничества, что позволит держать затраты на содержание под контролем

  • Не экономить на профессионалах. Именно они приносят Вам деньги!